Dans le cadre de la chaire IFM – Première Vision, l’Institut Français de la Mode et Première Vision ont dévoilé une nouvelle étude sur les tendances de consommation, en se concentrant sur les jeunes adultes âgés de 18 à 24 ans et de 25 à 34 ans et leur relation à la mode écoresponsable.
L’enquête a été réalisée auprès d’un échantillon représentatif de 6 000 consommateurs provenant de cinq pays : la France, l’Italie, l’Allemagne, le Royaume-Uni et les États-Unis. Elle offre une analyse détaillée des perceptions, des habitudes d’achat et des attentes des jeunes adultes en matière de mode durable. Les résultats complets seront présentés le 2 juillet, lors d’une conférence animée par Gildas Minvielle à Première Vision Paris, l’événement biannuel de référence pour les professionnels de la mode créative et durable.
À une époque où la mode ultra-rapide bouleverse le secteur, cette étude vise à comprendre la relation des jeunes consommateurs avec leurs habitudes d’achat, notamment en ce qui concerne la mode durable. Ce que l’étude illustre, c’est qu’une proportion significative de jeunes adopte des pratiques plus durables, privilégiant les marques respectueuses de l’environnement et des conditions de travail.
La mode durable influence durablement les habitudes d’achat. En 2024, 48,8 pour cent des Français ont acheté un article de mode durable, contre 41,1 pour cent en 2023. La part des produits de mode durable continue d’augmenter, avec presque une personne sur deux en France en achetant désormais. En Italie (52,6 pour cent) et en Allemagne (51,4 pour cent), plus de la moitié de la population achète déjà des vêtements durables.
Les jeunes consommateurs sont les plus enclins à acheter des produits éco-responsables : en France, 58,9 pour cent des 18-24 ans et 55,1 pour cent des 25-34 ans ont déjà effectué un tel achat. En Allemagne, 64,9 pour cent des 18-24 ans ont acheté un produit de mode éco-responsable au cours de l’année, contre 51,4 pour cent de la population générale. Au Royaume-Uni, 65,7 pour cent des 18-24 ans ont fait de même, contre 47,4 pour cent de la population générale.
Les Matériaux, le critère essentiel de la durabilité
Pour déterminer la durabilité d’un produit, le choix des matériaux est le critère le plus important, quel que soit le pays sondé. En Italie, 46,7 pour cent de la population considèrent ce critère comme le principal levier pour une mode plus responsable. Le Royaume-Uni et les États-Unis dépassent également les 40 pour cent sur ce critère.
Ce besoin de matériaux de qualité se reflète aussi dans les critères de choix d’un article de mode en général. La qualité du produit est le critère numéro un en Italie, en Allemagne et aux États-Unis, avec un tiers des consommateurs la plaçant en tête de leur liste, avec des chiffres atteignant 37 pour cent en Italie.
Une dimension sociale et inclusive au cœur des préoccupations des jeunes consommateurs
Pour les jeunes adultes de 18 à 34 ans, les priorités diffèrent : la protection de l’environnement devance légèrement le critère des matières premières pour déterminer la durabilité d’un produit. En France, lorsque les 18-24 ans sont interrogés sur les valeurs qu’ils souhaitent promouvoir à travers leurs vêtements, plus de la moitié (52,4 pour cent) choisissent des marques qui promeuvent des conditions de travail éthiques et inclusives, contre 26,3 pour cent pour la population générale et 38,1 pour cent pour les 25-34 ans.
La dimension sociale est donc un critère crucial pour les jeunes consommateurs lors de leurs achats. L’utilisation de matériaux de meilleure qualité, moins nocifs pour l’environnement, ou de matériaux recyclables ou recyclés, influence fortement leurs choix, particulièrement en France. Parmi les valeurs définissant leurs marques préférées, près de 30 pour cent des jeunes Français de 18-24 ans citent la diversité et l’inclusion, contre seulement 14,8 pour cent pour la population générale.
Transparence et information : les attentes clés des consommateurs
En plus de leurs attentes élevées en matière d’écoresponsabilité, la demande de transparence et d’information est plus forte que jamais chez les jeunes consommateurs. Parmi ceux qui n’ont pas effectué d’achat de mode durable cette année, la principale raison citée aux États-Unis (34,5 pour cent) et au Royaume-Uni (37,4 pour cent) est le manque d’information sur le sujet. En Italie, ne pas savoir où acheter ces produits est la raison principale (33,8 pour cent).
En France, le prix est la raison la plus fréquemment citée (41,3 pour cent). Ce constat doit être mis en perspective avec les sommes que les jeunes consommateurs sont prêts à dépenser pour un article de mode durable, bien plus élevées que pour leurs aînés. En France, par exemple, les 18-24 ans sont prêts à dépenser 331 euros pour un panier de mode durable comprenant un jean, un t-shirt et des baskets, contre 208 euros pour la population générale. C’est le cas dans tous les pays sondés, les États-Unis étant les plus généreux : 347 euros pour les 18-24 ans contre 313 euros pour la population générale.
Les consommateurs sont conscients du coût de fabrication d’un produit durable et sont prêts à l’assumer dans le prix final, à condition de disposer des informations de traçabilité et d’éthique requises. Cette étude démontre que la mode durable est plus qu’une tendance passagère : elle constitue une priorité ancrée dans les habitudes des jeunes consommateurs, influençant significativement le marché de la mode pour les années à venir.
Photo : Pexels
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